2284th：从茅台的稳价策略看我国顶端白酒市场的尴尬和痛点

 

从茅台的稳价策略看我国顶端白酒市场的尴尬和痛点

 

作者：4653群秘书长纪丽凡，苏州临时工作组

题图：余敏/SoLoMo配图研究室

播音：翟翠肖/SoLoMo学习小站广播站

 

近日茅台在北京组织全国经销商、智业机构举行“国酒茅台市场研讨会”，围绕如何抑制茅台酒价格上涨过快，使53度500ml飞天茅台酒（以下简称“茅台酒”）守住终端供货价不超过1199元、零售价不超过1299元的价格红线，进行研讨。

 

近一个月来，茅台酒因为价格上涨过快引发的又一轮消费者抢购，再次被社会舆论所关注。业内普遍认为茅台集团价格管控措施已然落空，当然，也有网友认为茅台集团高层管控价格的决心有待质疑。引发的社会关注和舆论争议在部分媒体，但主要是在经销商的利益驱动下，大量跟风式囤积茅台酒和“浑水摸鱼”行为造成。坊间有消息称，大量热钱进入市场，做起了茅台酒的“黄牛”生意。

 

表面看，茅台酒已经因为其极具尊贵的品牌影响力成为白酒市场“国字号”的唯一性标志，引发了一场血雨腥风的资本狂飙，而茅台酒本身不过是这场资本游戏的媒介而已。所以，从本质上讲，茅台酒已经不是“酒”，而是资本的“毒药”，是众多经销商和“寡头”们圈钱的工具而已。当这样一款极具匠心的人民大众喜欢的酱香型典范的白酒逐渐背离了“酒的本质”的时候，对茅台集团本身来讲，是一场灾难而绝对不是什么值得沾沾自喜的好事。

 

酒的本质是什么？本质上是一款凝聚匠心的粮食精华。简单的说酒的本质就是酒质，是酒本身。当我们把传承的工艺、匠心的人文精神和饮用者的情怀结合在一起的时候，这款酒就成为一种凝结情怀和历史人文的重要载体。其实，对于饮者来说，什么酒契合了这种需求，这款酒就是饮者最喜欢的酒。所谓品牌，当由此产生。靠烧钱模式打造的所谓品牌失却了口碑的传承，完全是一种大众传媒强化式的诱导，这种模式在互联网时代已经失灵。

 

茅台集团当然也意识到茅台酒本质上是要喝的，而不是炒作的。当价格高到一定界限的时候，总体的销量和效益必然要打折扣。所以从稳价的角度出台一些规则，本不是什么值得关注的重点。需要关注的倒是白酒市场上这股资本游戏的暗流却愈演愈烈，特别是国内诸多酒界知名企业，联合政府部门以品牌的名义任意抬高价格，甚至在定价机制上夯定行业规则，致使炒作品牌，炒作价格的风气甚嚣尘上，这样做的结果只会令所谓大品牌的“名酒”们离老百姓的生活越来越远。

 

当然，在传统的消费江湖，基于中国传统的消费习惯和人情往来需求，人们对价格和价值的认知是一致的，对品牌的理解有一种天然的趋同感。在这样的消费环境下，人们对茅台这样的品牌是从内心里向往的，即便终生没有喝过一瓶。这就是中国白酒市场的尴尬。

 

现在，情况不同了，互联网时代来了。占据着品牌地位和大量市场份额的白酒权贵们如果依然沉浸在过去的辉煌中做着品牌认知的梦想，在价格和价值的天平上玩加码的游戏，恐怕到了终结的时候了。茅台集团的本次高规格研讨，突出就“卖给谁、怎么卖、卖多远”三个问题进行了深度反思，这很有意义。在茅台集团总经理李保芳看来，价格的高低要取决于老百姓能否接受，要让老百姓都买得起。价格高低，事关茅台长远发展。如果价格上来了，百姓不买了，市场没有了，就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。

 

互联网时代的消费者有什么特点？首先是规则的改变。传统时代消费者注重现象，品牌、价格、宣传、广告，这些都有很好的效果，所谓“眼见为实”。即时自己喝不起茅台酒，内心依然很敬仰茅台品牌。这和对权力的崇拜是一样的，完全是中心化的思维模式。有时候即便是喝了假的茅台，内心却依然有较强的获得感。原因就在于把价格等同于价值并完全和品牌勾连在一起。

 

在互联网时代，情况完全是颠覆的。首先是寻找信仰的逻辑重构了，人们首先基于中国这样一个互联网基因很强的传统文化和人口组合，社会结构正在发生变化，规则正在重构。在重构的规则基础上形成新的秩序，比如信用的考量，契约的精神。而道德的产生正是基于遵守新秩序，基于此，信仰的产生就会顺利成章。

 

所以，互联网时代的消费大众不会相信“眼睛”，因为VR技术可以让我们置身任何一个场景，AR可以把任何事物随时呈现在眼前。人们只相信自己的内心，追逐自己的内心，抓住事物的本质，一切都可以实现。一切心外之物，皆为虚妄。这个时候，人们对自己产品的拥有方式就会发生质的变化。逻辑是：用户—创意—表达—展示—订单—生产。我们以白酒为例，一个自己没有参与体验，没有认可的品牌跟我有关系吗？

 

所以，当我要喝一种酱香型白酒的时候，我关注的可能首先基于我对酱香型白酒的认知，生产工艺，酿酒师傅等因素。当然，我对价格是有一个基本的核算和考量。这和你做没做央视的广告没有关系。我的品牌我来做。个性化定制、高端化需求、品质化运作和极客引领是这个时期消费者的思维逻辑。

 

所以，基于这样的基本现状，我几乎可以肯定地下一个结论：中国的白酒行业特别是高端白酒市场正在经历一场千年来首次巨大的变局。我们从传统工匠时代发展到工业资本、商业资本、金融资本、社会资本时代。在社会资本时代，我们已经发现了传统工匠精神回归的巨大潜力。一个去中心化的新商业模式正在迅速集聚。一些企业如果继续停留在资源控制的中心化思维上，淘汰出局是必然的现实。

 

在这场变局中，那些遍布华夏秉承传统工艺，匠心做酒，秉持地域和传统特色，在产业资源逐步向大品牌、大企业集中的过程中依然屹立坚守的中小型酒企必将迎来极好的发展机会。事实上，百花齐放、百鸟争鸣正是互联网精神的体现。而一家独大，少数独统江湖的局面可休耶！

 

这样看，就不难发现茅台集团的本次研讨，在产业深度上并无特别之处，因为没有触及到产业互联网时代的商业逻辑，依然在很传统的层面上做些修修补补的噱头而已。其采取的所谓抑价政策和商业定位依然不过是隔靴挠痒。

 

 

陈  霞（A）

本说从茅台的稳价策略剖析高端白酒市场的面临的瓶颈，揭示传统的商业逻辑和互联网的商业逻辑的区别。不跳出价格体系范畴，围绕“物”的层面，只能在传统的层面修修补补，互联网时代提倡“我的品牌我来做，个性化定制、品质化运作、极客引领”。

 

桑小林（A）

作者从茅台酒的税价策略，看我国顶端白酒市场的尴尬和痛点。这篇创客说把高端白酒市场的现状作了描述，对传统高端白酒的中心化思维的营销模式的弊端作了述说。在互联网时代，个性化定制，高端化需求，品质化运作和极客引领是消费者的思维逻辑。去中心化的新商业模式正在聚集。做好互联网时代的满足消费者多层次的消费需求，是引领时代发展的必然趋势。

 

季建辉（A）

这是一篇颇具互联网思维的创客说。当下，可能也只有SoLoMo人才能洞见茅台这种表面光鲜背后的汹涌暗流，因为，作为一个时代的开始，互联网正在深度的改变着这个社会的一切，一切都将被重新定义。区别仅仅在于，有的一叶知秋、有的一叶障目而已。

 

马圣飞（A）

作者从一场在京组织全国经销商、智（置）业机构举行“国酒茅台市场研讨会”对价格的控制引发了讨论，本人对酒市场并不太了解，如果参与对价格控制的评价自然是班门弄斧，对茅台酒多少价是合理真是不敢言语！但对炒作的危害却又一定的认识，市场有市场的规律，违背规律的行为一定会造成对市场与参与炒作者惩罚的，如果是市场所需，无可厚非，想喝能喝得起这是消费者自愿的，觉得太贵了，这本身就脱离了自己的消费需求，酒并不是非喝不可的东西，腐败有腐败者的坟墓，英雄有英雄施展的平台，何须非死而求之？当消费者失去理智才是尴尬和痛点！酒的顶端一定是自己走出来的，任何人为的平抑都是不合理的，炒作者总有一天会以炒作者自己定的高价而喝酒，由炒作者转变为消费者！

 

李玉梅（A）

酒业天之娇子，在众星捧月傲娇里混然不觉，产业互联网时代，“传统工匠精神回归的巨大潜力。一个去中心化的新商业模式正在迅速集聚。一些企业如果继续停留在资源控制的中心化思维上，淘汰出局是必然的现实。”家人用匠心做酒、用爱连结、用心品味的酒时代，酒已非酒！茅台也可能无味、无趣、无市！